在超级IP时代，随着中国全域旅游、美丽中国、特色小镇等文商旅产业的兴起，一时间，文商旅江湖上，各路“策划大神”闪亮登场，高手如云。但奇怪的是，据统计，全国绝大多数景点，都不盈利。全国的民宿，90%亏本。全国很多地方的景观、庄园、美丽乡村或特色小镇，要么“规划设计是一回事，实际建设是一回事”，落不了地；要么“长相”惊人的一致。怎么会这样呢？这些杰作，很多是都出自号称“策划高手”的啊？很多是出自于“名门正派”的啊，怎么成了摆设？成了相互间高度雷同的赝品？原因当然是多方面的，比如项目方的变卦；比如资金不到位；比如运营团队缺失；比如利益关系没有处理好等等。但可以肯定的是，其中一个很重要的原因，就是项目本身的定位与策划出了问题。“策划定生死，创意出生意”，任何项目，如果没有结合当地的实际情况，如果没有精准的定位，如果没有足够的创意，后面的规划、设计、投资、运营，都有可能是瞎折腾，忽悠人。而这种吃透与消化当地情况的能力，这种项目的定位和拿捏能力，这种市场差异化的创意能力，就是策划。可见，策划是关键，是灵魂。是决定项目存活率、盈利率的核心节点。那么，如何才能做出一个好的项目策划呢？真正的策划高手，应该具备什么情的条件、素质与能力呢？优秀的景观策划人，应该具备以下八个方面的素质与能力。
在浮躁的年代，经济利益成为衡量一切的标准。某些“大内高手”们看了我这个观点，可能会嘲笑：“这年代，谁还信这个，不赚钱，一切都是耍流氓！”持这种观点的人，顶多只是一个做策划粗活的写手或抄手，或者只是一个投机取巧分子。因为，他们把因果关系搞返了：本末倒置，缘木求鱼，急功近利，没有半点智慧。景观策划是一项复杂的系统工程，融合了政治、经济、文化等因素，融合了一、二、三产业，需要投入相当大的热情、时间、精力与智慧。面对这么严肃、庄重、宏大的项目，没有情怀与使命感，怎么可能去做细致周全的调研？怎么可能克服各种困难？怎么可能深思熟虑地去创新与创意？怎么可能用极致的精神对待项目的一草一木一石一水？或者，直白地说，唯有情怀与使命感，才会对项目拥有强烈的兴趣和责任感，才会倾注自己的热情与智慧，才会象打磨艺术品一样打造项目。如此投入与用心，做出的项目才可能是精品，才会有可观的经济效益和社会效益。看看行业内那些经典之作的操刀者，比如乌镇的陈向宏，绿城的宋卫平，绿维创景的林峰，哪一个不是抱着一种强烈的情怀与使命感在“雕琢”自己的项目？相反，国内很多项目之所以是“千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”，之所以精品少、次品多，就是因为策划人太浮躁，太精明，太急功近利，用纯商业的心态做具有艺术品特点的景观项目。基于太多的事实与现象，笔者认为“情怀与使命感”是策划高手应具备的第一素质。有这种素质的策划者，他做的项目绝对不会差到哪里。当然，需要特别说明的是，讲情怀与使命感，并不是不要求专业能力，也不是否定经济效益，不要钱白干活；而是强调，有这种特质的策划者，更有担当精神与责任感。交给这种人来做，更靠谱，更有可能出精品。创意，是景观项目的生命线，是卖点，是消费者愿意消费、多次消费的理由，是项目存活并盈利的核心斥求。创新创意，就是要有市场的差异化与唯一性。这种差异化与唯一性，是基于实际条件与情况之上的、拿捏到位、适到好处的定位与构思，是四两拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的标新立异，更不是无法落地的异想天开。景观项目的创新与创意，既体现在整体定位、立意和架构上，也体现在每一个布局、每一个环节、每一种设计和每一次服务上。细节之处见真功夫，细节是魔鬼，有没有创意，走一走，看一看就知道。当下的景观行业，如同服装、家电市场，项目同质化严重，“长相”惊人的一致。有一个调侃：看了某一个人或某一个公司策划的某个项目，就基本不用再去看他们策划的其他项目了。还有一个调侃：现在国内很多策划高手，其实就是复制高手。很多项目，之所以亏本，没有生命力与盈利能力，其中一个重要的原因，就是因为缺泛创新创意。由此可见，没有创新创意能力的人，去搞景观策划，对于业主、项目方或当地政府，简直是一场灾难。没有创意，既是策划者平庸无能的表现，更是一种不负责任的态度。那么，创新和创意能力来自哪里呢？这既源于天赋；又源于后天的学习、积累、沉淀、消化与整合、提升；更源于责任感、使命感的修炼。凡是浮躁的人，急功近利的人，不负责任的人，基本不可能有大的创新与创意能力。
创新创意与工匠精神是一体两面。有创新能力的人，大多具有工匠精神；有工匠精神的人，都会追求创新与创意。工匠精神，是指从业者对自己的产品精雕细琢、精益求精、追求完美的精神，目的是打造其他同行无法匹敌的卓越产品。简而言之，工匠精神就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。景观项目其实也是一个“产品”，只是这个产品更宏大，更复杂，涉及的面更宽广。因此，景观策划，更需要工匠精神。景观策划中的工匠精神，一是体现在前期调研的投入和细致程度上；二是体现在对相关资料、数据、信息的收集、分析与较真程度上；三是体现在对整个项目的立意、定位、架构、内容方面的创新程度上；四是体现在整个过程中的服务态度及相关细节上，甚至只要看一下他做的策划方案，字里行间，表里图外，都可以体现一个人的工匠精神。把项目交给有情怀与使命感的人，有创新创意能力的人，有工匠精神的人，最靠谱。但奇怪的是，很多地方，选择项目策划方时，首先看中的是策划者的“门面”：比如，会不会吹牛；是不是大牌；是不是高大上的公司；做过多少所谓成功的案例……这是典型的政府风格与思维。也正因如此，很多地方总是被忽悠。做景观策划，当然要懂这个行业的一些规则、行情、原理、思路、技术、潮流等，这是入行的基本要求，在此不予多说。重点要强调的是，做策划的人，一定要有跨界的知识与视野，这一点，相当重要。我甚至可以这样说，没有跨界的知识与视野，基本不上不可能算得上是优秀的策划人。原因是，景观策划是一项综合工程，涉及政治、经济、文化、地理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广，视野越宏大，思维的深度和广度就不同，对项目的综合把控能力、定位能力就不同，最终策划出来的项目的创新程度、适应度和高度也完全不同。很难想象，那些刚从学校里面出来的学生；那些只在某一个领域有点经验的人；那些没有走过很多地方没有经历过不同岗位锻炼的人，他们做出来的策划，会满足项目的多样性、多学科性、多维审美的综合要求。由此可见，真正的策划高手，除了必要的专业外，更应该是一个杂家，应该懂规划、设计、运营及招商引资；应该读过万卷书行过万里路；应该做过不同的岗位或行业。也就是精而广、专而博。从这个角度讲，那些不是班科出身，一开始是在其他行业工作，打个杂的人，他们做的策划，比一直在策划或设计行业做的，可能更优秀，更具创新力。
所谓政策拿捏度，是指对政策的了解、消化及把握程度，对趋势及社会发展的预测能力。景观项目，首先吃的是政策饭。做景观项目的策划，就必须及时了解和熟悉相关的政策，这样，策划才有针对性，才能更好地争取到政策的支持。做出的项目，才能适应国家及当地的发展趋势。所谓市场敏感度，是基于对市场及消费者了解基础上的感知力、把握力、预测力和营销力。策划项目，如同制造产品，先要明确自己的产品属性、功能需求、市场定位、消费群体、服务要求等，才有针对性和生命力。很难想象，一个毫无市场营销知识或经验的人，会提出好的品牌宣传口号；会做出适应市场需求的精准定位。笔者曾经在某大型服装公司工作多年。在每年的订货会上，发现一个有趣的现象：那些名牌大学刚毕业的服装设计师，设计的样品，确实好看，他们自己也很陶醉；但奇怪的是，客人就是不下单。相反，那些经常在市场上跑的设计师，文凭不一定很高，但他们设计出来的样品，客人往往更愿意下单。“价值至上，实战为王”，这就是懂市场与不懂市场的差别。不懂市场，没有营销经验，弄出来的策划，图片再美，也是花架子，不抓心，难落地；懂市场与营销，做出的策划，或许有点“土”，但是，直达本质，抓住要害，创造价值。景观策划，既考验策划人的理论水平，又考验策划人的实战经验。理论，体现高度、密度及前瞻性；实战，体现针对性、应用性及地头力。优秀的策划人，应该是既有理论水平，又有实战经验。如此，做出的策划才是理想的、适到好处的。看看国内那些经典之作，一般出自这种人之手。但是，目前存在一个普通的现象是，大多数策划方案都是理论有余，实战不足，华而不实。根本原因是因为当前从事策划的人或机构，大多是学院派的，什么研究院、什么设计院、什么教授、什么博士、什么专家等等。笔者没有半点贬低这些机构或个人的意思。只是觉得，这些机构与个人，很多因为从业经历比较单一，没有在市场或一线做过，做出的策划往往过于理论和理想化，无法落地。而且，这种机构或人员，因为名头响，业务多，往往是几个策划方案之间抄来抄去，应付一下赚点策划费，哪里会真的当作精品来做。中国之所以有太多雷同的项目，就是这样来的。这样的案例实在太多，大家心知肚明，不必一一举例。因此，从某个方面来讲，找这些人或机构，还不如找那些虽然出身不是很正、头衔不是很大，但是有跨界的知识，有市场的能力，有很多实战的人或中小机构，更靠谱，更实用。当然，也不能一棍子打死人，在这些机构或个人中，还是有一些高手的，只是他们用不用心，就另外一回事了。无论自然景观、特色小镇、美丽乡村还是生态农业或其他景观类项目，文化是少不了的元素，甚至很多景观项目，文化是其灵魂。这就要求，策划者应该具有一定的文化功底。如此，他才能够更好的理解项目，把握项目，从而挖掘、提炼、激活项目的文化元素，使文化成为景观项目最活跃最具价值的生命力与竞争力。这里说的文化功底，不只是文化知识与文化修养，更是一种对文化的理解、感悟、提炼和创新能力。这一方面，很多学院派的专家倒是不成问题，只是那些刚出来从事这行业的大学生，即使毕业于什么名牌大学生，文化底子还是不够的。除了文化功底，写作能力，也是策划人必不可少的“硬件”和标配，要不，怎么能够精准地呈现你的定位和构思？有时候，好的写作能力，还可以弥补经验和内容的不足。最后，再补充一点，做景观策划的人，相对来说，年纪还是大一点好，最好30岁以上。年纪大一点，意味着他的阅历会比较丰富，知识面会更多，思考事情更成熟。前面讲过，景观策划是一项综合性的复杂工程，需要策划者具备综合素质和能力，才能吃透项目，把握核心，做出成熟的有价值的判断与分析，而这些东西，需要时间的积累和沉淀，勉强不得。国家发展改革委城市和小城镇改革发展中心副主任、研究员，中国城镇化及小城镇研究专家乔润令曾在一次座谈会上举例说，现在，失败的景观项目案子之所以那么多，其中一个重要的原因是：“现在许多做规划的人，年纪轻轻，通常倒都是名牌大学毕业，学了点理论，看到一个村庄后就说布局不合理，三笔两笔就给改掉了，另起炉灶搞一套新的程式化的东西，特别可笑，但这种事情发生了很多。”总之，不管你们信不信，年纪，真的也是优秀策划人的标配。版权声明：图文来源于城市超级IP ，版权归原作者所有，转载需注明，仅用于学习交流，若有来源标注错误或有涉及明显独创性摄影作品等存在侵犯著作权的，请与我们联系，我们将及时更正、删除，并表示歉意。
